當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
仁和清火膠囊：新品傳播的天時(shí)地利
作者：任文鶴 時(shí)間：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
-
第一個(gè)清火類藥品，第一個(gè)請(qǐng)小沈陽(yáng)做代言，加上已經(jīng)被教育成熟的品類市場(chǎng)，占盡天時(shí)地利的仁和清火膠囊新品傳播的第一戰(zhàn)已經(jīng)打響。
三國(guó)時(shí)，魏占天時(shí)，蜀享人和，吳擁地利，各有所恃方才留下了三分天下的傳奇。如今，天時(shí)地利人和仍然是商場(chǎng)群雄角逐的制勝法寶。
3月的電視熒屏上，民營(yíng)藥企龍頭仁和集團(tuán)的新品廣告引起廣泛關(guān)注。由央視春晚小品《不差錢》原班人馬小沈陽(yáng)、趙本山、毛毛共同打造的仁和牌清火膠囊廣告同時(shí)在各大省級(jí)衛(wèi)視播出，在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、TOM等視頻網(wǎng)站上也成為搜索的熱門。僅土豆網(wǎng)的視頻點(diǎn)擊，4天就達(dá)到80萬(wàn)，打破同樣位置播出廣告的點(diǎn)擊記錄。
為什么一則新品廣告能取得如此廣泛的市場(chǎng)關(guān)注？新品清火膠囊的營(yíng)銷策略是怎樣的？日前，記者就這些問(wèn)題，采訪了仁和集團(tuán)副總經(jīng)理方立松。
占盡“天時(shí)”
“第一，最重要的是第一”，杰克·韋爾奇奉行一生的箴言使得通用成為世界上最成功的公司之一。第一個(gè)吃螃蟹的不僅僅是勇士，更是最大蛋糕的分享者。就如市場(chǎng)上沒(méi)有可樂(lè)類飲料出現(xiàn)之前，第一個(gè)出現(xiàn)的可口可樂(lè)就是市場(chǎng)上的NO.1，之后出現(xiàn)的百事可樂(lè)窮追猛打了多年才稍有起色。因此，天時(shí)也是商場(chǎng)中決勝的武器之一。
如今，仁和創(chuàng)造了兩個(gè)“第一”。第一個(gè)請(qǐng)小沈陽(yáng)做代言人的企業(yè)，第一個(gè)進(jìn)軍清火類藥品市場(chǎng)的企業(yè)。兩個(gè)“第一”對(duì)于仁和而言有不同的意義，但是兩個(gè)“第一”組合在一起的目標(biāo)就是To be NO.1，做清火類藥品的“老大”，這是仁和進(jìn)軍清火類藥品市場(chǎng)的最終目標(biāo)。
以前，人們常說(shuō)“人怕出名豬怕壯”，但在市場(chǎng)營(yíng)銷中，再也沒(méi)有什么比籍籍無(wú)名更讓人感覺(jué)悲哀了。多元化的社會(huì)，新事物、新產(chǎn)品、新觀念層出不窮，人們接觸的多，感知的多，對(duì)一些屢見(jiàn)不鮮的事物已經(jīng)失去了興趣。因此，怎樣從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，是每一個(gè)廣告主都孜孜以求的目標(biāo)。
用這樣的眼光看仁和選擇小沈陽(yáng)就變得順理成章，央視春晚爆紅后的小沈陽(yáng)正處在事業(yè)的上升期，一舉一動(dòng)都被受矚目。上網(wǎng)是小沈陽(yáng)、讀報(bào)是小沈陽(yáng)、看電視還是小沈陽(yáng)。仁和集團(tuán)選擇小沈陽(yáng)就是因?yàn)榭粗辛诵∩蜿?yáng)背后的社會(huì)關(guān)注度。這種關(guān)注是所有廣告主擲之千金而求之不得的。仁和所要做的就是怎樣以最短的時(shí)間將小沈陽(yáng)身上的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到自己的新品上。
因此，2009年央視春晚結(jié)束后的第6天，仁和集團(tuán)就已經(jīng)將請(qǐng)小沈陽(yáng)做新品清火膠囊廣告的提案進(jìn)行了決策討論。不到一個(gè)月就完成了從決策選人到談判簽約的全過(guò)程。3月中旬就已經(jīng)將廣告即將面世的消息對(duì)外發(fā)布，3月18日，清火膠囊廣告已經(jīng)在各大衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站上露面。狹路相逢勇者勝，方立松認(rèn)為仁和的舉措是這句話最好的注解。
此次小沈陽(yáng)廣告引發(fā)爭(zhēng)議，方立松倒認(rèn)為沒(méi)有什么不妥之處，小沈陽(yáng)是仁和清火膠囊的代言人，有爭(zhēng)議是好事情，恰恰說(shuō)明消費(fèi)者關(guān)注你，也記住了你。這對(duì)他們的新品推廣而言，就是成功。事實(shí)上，多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)讓仁和在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃之前，就已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)情況作了充分的調(diào)查，并制定了各種應(yīng)對(duì)之策。比如小沈陽(yáng)作為二人轉(zhuǎn)演員，多年來(lái)一直活躍在華北、東北地區(qū)，在華東、華南的影響力和知名度就稍差一些，為此，仁和也制訂了針對(duì)華東、華南市場(chǎng)的輔助性傳播工作。
方立松坦言，企業(yè)自己做廣告是一次傳播，通過(guò)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注來(lái)實(shí)現(xiàn)二次、三次傳播是所有企業(yè)都渴望實(shí)現(xiàn)的。
獨(dú)享“地利”
出擊清火類市場(chǎng)是仁和藥業(yè)醞釀多年的計(jì)劃。清火類產(chǎn)品的先驅(qū)是紅色罐裝的王老吉，2003年“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)成功幫王老吉打開了涼茶市場(chǎng)。王老吉的熱銷也同樣印證了清火類市場(chǎng)的潛力巨大。方立松說(shuō)，正是因?yàn)榭礈?zhǔn)這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，仁和才果斷出擊，進(jìn)軍清火類藥品市場(chǎng)。
當(dāng)然，這樣的出擊也不是盲目的。目前的醫(yī)藥市場(chǎng)上，并沒(méi)有真正強(qiáng)勢(shì)的清火類藥品，這是仁和此時(shí)推出新品的先決條件。被王老吉教育好的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了清火藥品的重要性，這就為這個(gè)品類藥品的發(fā)展提供了廣闊空間。方立松說(shuō)，仁和多年的經(jīng)驗(yàn)是不打無(wú)把握之戰(zhàn)，在進(jìn)軍每一個(gè)品類之前，都會(huì)作深入的市場(chǎng)研究。在確定了市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�，衡量自身資源和優(yōu)劣勢(shì)后，就會(huì)果斷出擊。
但是對(duì)于新品的傳播而言，僅僅有廣闊的市場(chǎng)前景和高關(guān)注度的代言人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。營(yíng)銷中不能忽略的重要一環(huán)就是傳播。
藥品行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，因此，由于各種法規(guī)的限定，醫(yī)藥企業(yè)不能過(guò)多參與終端市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。醫(yī)藥企業(yè)拉動(dòng)銷售的法寶還是品牌。各大醫(yī)藥巨頭紛紛開展了品牌大戰(zhàn)。而廣告是品牌傳播重要的組成部分。
因此，仁和為清火膠囊的新品傳播制訂了周密的媒介投放計(jì)劃。從大眾電視媒體，到新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，從戶外廣告，到傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，應(yīng)有盡有。方立松笑言，無(wú)論走到哪里，都能看到仁和清火膠囊的廣告，逃也逃不掉。而且，這一切才剛剛開始。
但是，這樣強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)是否真的有必要呢？方立松的回答是肯定的。方立松認(rèn)為，一條廣告播放50次和100次的效果是絕對(duì)不會(huì)一樣的。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度是與廣告的播出次數(shù)成正比的。就像一直堅(jiān)持“狂轟亂炸”式的腦白金廣告，帶動(dòng)的銷售額也是不容置疑的。而且，即使消費(fèi)者暫時(shí)不買清火膠囊，也會(huì)在廣告的攻勢(shì)中記住仁和這個(gè)品牌，就廣告的傳播效果而言，這對(duì)整個(gè)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售也會(huì)起到連帶作用。
新品傳播實(shí)質(zhì)上就是在開拓一個(gè)新的市場(chǎng)，是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。每一個(gè)新生事物都會(huì)遭遇各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，任何一個(gè)新品類進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都要充分做好虧損的準(zhǔn)備，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知和接受是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。就像寶潔這樣的國(guó)際日化巨頭在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也會(huì)擬定幾年內(nèi)的虧損計(jì)劃。方立松認(rèn)為，沒(méi)有這樣的決心是做不出市場(chǎng)的。但是就仁和而言，此次的機(jī)會(huì)要好很多，因?yàn)橥趵霞呀?jīng)培育出了消費(fèi)者對(duì)清火類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者接受新品的概念也相對(duì)容易一些。
方立松很有信心地說(shuō)，新品投放的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)是成正比的，即便目前清火膠囊不賺錢甚至虧損，對(duì)仁和這樣品類豐富的藥企來(lái)說(shuō)，也只不過(guò)是個(gè)新品培育。更何況，從目前看，清火膠囊的發(fā)展勢(shì)頭很好。公司生產(chǎn)已經(jīng)跟不上市場(chǎng)需求，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到億元左右的銷售額。
天時(shí)地利人和，得一即可分天下，占盡天時(shí)地利的仁和清火膠囊新品傳播的第一戰(zhàn)已經(jīng)打響。
《廣告主》文/本刊記者 任文鶴